Multiple Kundenbindung bei Micro Business Models

Multiple Kundenbindung bei Micro Business Models

Multiple Kundenbindung bei Micro Business Models aus Sicht von Medienmanagement und Medienwissenschaft. Analyse praxisrelevanter Phänomene und strategische Implikationen für das Management. Masterarbeit von Eva Gaudlitz, vorgelegt im Mai 2013 an der Rechts- und wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Bayreuth,
Juniorprofessur für Medienmanagement.

Abstract

Konvergenz ist aktuell einer der großen Trends im Medienbereich. Vormals getrennte Branchen und Geschäftsfelder verschmelzen zusehends. Vor allem bei Onlinemedien sind Allianzen und Übernahmen an der Tagesordnung. Viele Internet-Firmen, die vor wenigen Jahren als Startups gegründet wurden, haben sich mittlerweile zu bedeutenden Unternehmen entwickelt. Ihren Erfolg und ihr schnelles Wachstum verdanken diese Micro Business Models (MBMs) unter anderem innovativen Wertschöpfungsstrukturen, die für sie typisch sind: Sie arbeiten in Netzwerken, übernehmen andere MBMs oder kooperieren mit ihnen und binden die Kunden in die Wertschöpfung ein. Die Rolle der Kunden hat sich indessen stark verändert: Sie werden zunehmend selbst produzierend aktiv und sind aus verschiedenen Gründen, die im Folgenden genannt werden, immer schwerer an ein Unternehmen zu binden. Aus der zunehmenden Verbreitung des Internets und veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben sich neue Chancen und Risiken dafür.

Wie gestaltet sich die Mediennutzung bei den Micro Business Models Foursquare, Spotify und Twitter? Welche Strategien und Maßnahmen der Kundenbindung eignen sich für zunehmend vernetzte Medienunternehmen?

Da es sich bei den thematisierten MBMs um Medienunternehmen handelt und die Mediennutzung eine zentrale Rolle spielt, wurde die Arbeit interdisziplinär angelegt. Theorien sowohl aus dem Medienmanagement als auch aus der Medienwissenschaft werden eingebunden. Die Berücksichtigung von psychologischen Motiven bei der Mediennutzung soll einen neuen Beitrag zur aktuellen Forschung in den Bereichen Wertschöpfung von MBMs und Kundenbindung bei vernetzten Medienunternehmen leisten.

Die vorliegende Arbeit zeigt, dass in die Betrachtung von Kundenbindungsstrategien moderner Unternehmen nicht nur rein wirtschaftliche Überlegungen einzubeziehen sind. Auch „weiche“ Faktoren wie Gefühle und Stimmungen der Kunden gegenüber dem Unternehmen und anderen Kunden sind wichtig. Sie können im Gegensatz zu rationalen Argumenten, wie zum Beispiel einem günstigen Preis, nicht nur Zufriedenheit, sondern Begeisterung sowie echte Loyalität und Verbundenheit herstellen. Verantwortliche in Medienunternehmen müssen das Mediennutzungsverhalten und die Motivation ihrer Kunden kennen und sie als gleichberechtigte Geschäftspartner begreifen, um dieses Ziel zu erreichen.

Speziell für die hochgradig vernetzte Branche der Micro Business Models bieten sich mehrere Dimensionen der Kundenbindung an. Sie können ihre Kunden durch die Integration in die Wertschöpfung, in ein Anwendungsuniversum und in die Community multipel an sich binden. Diese Maßnahmen kommen außerdem dem Geschäftsmodell zugute. Die Fallstudien zeigen, dass Foursquare die beste Kundenbindungsstrategie der drei vorgestellten Unternehmen hat. Obwohl der Dienst noch kein ausgereiftes Erlösmodell vorweisen kann, hat er gute Zukunftschancen.

In abgewandelter Form sind diese Erkenntnisse auf Unternehmen jeder Branche im B2C-Sektor, besonders jedoch auf Medienunternehmen, übertragbar. Viele Firmen haben den Wunsch der Kunden erkannt, als Prosumer an der Produktentwicklung mitzuwirken und rufen Crowdsourcing-Plattformen ins Leben. Viele von ihnen sind als Communities konzipiert, auf denen sich die Kunden vernetzen können und für guten Content belohnt werden. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist ‚Tchibo Ideas‘, eine Internetplattform, auf der Kunden von Tchibo eigene Ideen einbringen können. Um die dritte Bindungsdimension, die Einbindung in ein Anwendungsuniversum, zu nutzen, könnten Firmen branchenübergreifende Kooperationen eingehen und ein Produkt im vergünstigten Paket mit einer Dienstleistung anbieten. Dabei muss darauf geachtet werden, dass der Kunde sich nicht in Verträgen gefangen fühlt und die Kombination einen realen Mehrwert für ihn hat.

Für Micro Business Models wird es in der Zukunft aufgrund der hohen Marktdichte noch wichtiger werden, möglichst früh ein funktionierendes Erlösmodell aufzuweisen und strategisch wichtige Kooperationen einzugehen. Diese können auch bei der Kundenbindung hilfreich sein. Zudem müssen die Unternehmen die Community fördern und dafür sorgen, dass ihre Nutzer ihnen gegenüber eine positive Einstellung haben. Dies kann zum Beispiel durch einen respektvollen Umgang mit der Privatsphäre und durch transparente Kommunikationsstrukturen erfolgen. Nur so können emotionale Verbundenheit und Loyalität von Seiten der Nutzer entstehen.

PDF zum Download

MULTIPLE KUNDENBINDUNG BEI MICRO BUSINESS MODELS_Masterarbeit Eva Gaudlitz (PDF)

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